Кампания с YouTuber в данни

Съобщава се, че за една минута повече от 300 часа видео съдържание пристигат в YouTube в световен мащаб, а през последния месец на тази платформа има три пъти повече съдържание, отколкото във всички телевизии през последните 30 години. Това темпо, съчетано с трудността да се разбере феномена на определено съдържание и липсата на обширни изследвания и прозрачни резултати от кампании, включващи влиятелни лица, създава непреодолима бариера за някои маркетолози. В тази статия ще се опитам да променя това — да покажа на числа и примери за ефективни действия, че си струва да се използва силата на инфлуенсър маркетинга за постигане на конкретни и измерими резултати.

ПРОДУКТОВОТО ПЛАСИРАНЕ — КРАТКА ИСТОРИЯ НА ИЗКУСТВОТО

За по-добро разбиране на силата на YouTube, нека отделим малко време за годината... 1988. През 80-те години американската полиция се сблъсква с основен проблем, който беше непрекъснато нарастващият брой произшествия, причинени от млади пияни шофьори, най-често завръщащи се от партита и срещи с приятели. В отговор на това явление се появяват все повече програми и социални кампании, но нищо не даде видими резултати. Само Джей Уинстън - професор от Харвард - е този, който и до днес се свързва с термина определен шофьор и „кампанията“, която той провежда. Кой е определен шофьор? Е, това е всичко! На полски няма директен превод, няма такова понятие или дори по-дълга фраза, която бихме могли да използваме. Същото беше и през 80-те години на миналия век в САЩ. Понятието за определен шофьор - тоест човек, който не пие алкохол на парти и е отговорен за изгонването на другите - функционира в Скандинавия и Канада. Професор Джей Уинстън реши да прехвърли тази концепция (и самия обичай) на американска почва.

Първоначалните опити за реализиране на идеята чрез стандартни дейности или срещи в училище обаче не дадоха очакваните резултати. И така, как Уинстън успя да напише историята на социалния маркетинг на картите? Благодарение на поставянето на „продукта“. От 1988 до 1992 г. Уинстън започва работа с холивудски продуценти, които pro publico bono включват идеята за определен шофьор в сценарийите на своите филми и сериали. Когато, движени от благородна цел, дори му предложиха цели реклами или епизоди, посветени на проблема, Уинстън отказа. „Едно просто споменаване или кратка ситуация, в която се появява определен шофьор, е напълно достатъчна“, отговори той. За четири години той успява да постави идеята за определен шофьор в 160 филма и сериали. Ефектът? От практически нулева осведоменост за концепцията и поведението след четири години такава „кампания“ се увеличи до 90%, а процентът на произшествия с участието на млади пияни шофьори по американските пътища намалява с 24% (с едновременно увеличаване на трафика)! И кое беше най-интересното във всичко това? Всички, които бяха попитани защо са избрали определен шофьор на събитието, отговориха: „Как е това? Всички те правят това!“

НА КАКВО УЧИ ДЖЕЙ УИНСТЪН ДНЕШНИТЕ МАРКЕТОЛОЗИ?

Минаха 30 години. Медиите са се променили, навиците за тяхното потребление са се променили, но... самият механизъм не се е променил — просто, добро разположение, запомнящо се (също и на несъзнателно ниво) в естествения контекст и съдържание, достигащо до голяма група хора. Това е начинът на действие, възприет от днешните маркетолози, които се движат ефективно в света на инфлуенсър маркетинга. И ето три примера за добри практики и резултатите, постигнати чрез това.

ПОЗИЦИОНИРАНЕ НА МАРКА/ПРОДУКТ - КАК РЕАГИРАТ ЗРИТЕЛИТЕ

Мнозина може да бъдат изненадани от факта, че не вирусна шега или филм с котка в главната роля, а епизод, създаден за нуждите на марката, се превърна в най-популярното видео в полския YouTube през 2015 г. „90-те срещу днес“ на канала AbstrachujeTV — защото е за този филм — бяха направени по поръчка за бирата EB, завръщаща се на полския пазар по това време. В LifeTube решихме да разгледаме по-отблизо нашата кампания, за да отговорим на въпроса, който много клиенти ни задават: как зрителите на youtuber реагират на позиционирането на продукти във видеоклипа си? За да тестваме това, събрахме извадка от представители на интернет потребители на възраст 18-35 години, поставихме ги пред камера и разгледахме емоционалните им реакции към видеото, което гледат. Използвайки технологията Quantum Insights, ние четем всички микроекспресии и други промени на лицето на субектите с честота няколко пъти в секунда. Благодарение на това, кадър по кадър, научихме как реагират на всяка от сцените.

90-те срещу днес

Доминиращото усещане по време на гледането беше интензивната радост - също и когато бутилка EB бира беше поставена на екрана. Изключение беше първият кадър, където поставянето на марката беше придружено от тъга. В този кадър обаче бутилката EB лежеше в багажник, открит на тавана сред много емблематични предмети от 90-те години. За марката такива емоции, в този контекст — са съкровище!

Общата оценка на материала от субектите е 8,79 по 10-степенна скала. Точката над „i“ беше сравнение на интензивността на емоциите, свързани с гледането на филма Абстракти, с аналогичните резултати за телевизионна реклама на конкурентна марка

Сравнение на ютуберската и телевизионната реклама

Резултатите се оказаха интуитивно заключение — съдържанието, създадено от ютуберите, предизвиква много по-силни емоции от рекламните съобщения. Поставянето на продукта в правилния контекст и изграждането на интересна история около него гарантира положително възприемане на материала.

YOUTUBER КАМПАНИЯ — КАКВО ЩЕ КАЖЕТЕ ЗА ЕДИН ВИДЕОКЛИП?

Може ли един видеоклип в YouTube да направи разлика? Този път го тествахме в сътрудничество с института за проучване на пазара Kantar Millward Brown и използвахме инструмента Brand Lift Insights, за да определим ефективността на кампанията и нейното въздействие върху възприемането на марката. За семинара взехме раздел, направен за марката MyTaxi, в който логото на марката се появяваше на практически всеки кадър (цялата секция беше реализирана в маркови таксита MyTaxi).

Разделихме представителна извадка от субекти на две (статистически) неразличими групи. Показахме на една група видеото, а на другата не. След това разгледахме как се различават отговорите на двете групи.

Сред хората, които гледат филма, положителният рейтинг на марката беше с девет процентни пункта по-висок, а склонността да го препоръчват на роднини и познати - с пет процентни пункта. Нека подчертаем — единствената разлика между групите е фактът, че гледате един филм! Освен това респондентите, които са гледали видеото, го описват като „ангажиращо“, „отличително“ и „приятно“ - въпреки че видеото е изцяло маркирано и не оставя никакво съмнение, че е рекламно съдържание. Използвайки типичния за канала youtuber формат и поставяйки марката перфектно в темата на основния епизод, видеото беше прието толкова добре и едно гледане на него повиши всички ключови показатели за марката.

В ДЪЛГОСРОЧЕН ПЛАН ТОВА ОЗНАЧАВА ЕФЕКТИВНОСТ

16 месеца, 28 влиятелни лица и 45 милиона гледания на марката в каналите на YouTuber са само част от статистиката от кампанията на марката Play. Тази дългосрочна кампания беше допълнително разделена на етапи — всеки насочен към постигане на малко по-различна цел. Първо: генериране на потенциални клиенти. Изображения на няколко геймъри бяха поставени на стартерите на Play. За да получите такъв стартер, трябваше да оставите всичките си данни на подготвената страница и да дадете маркетингови съгласие. Всеки от ютуберите, които да разпространява сред зрителите си, имаше 5000 такива стартера. Колко време отне, за да се постави рекорда? 24 часа. Останалите се присъединиха ден по-късно. Вторият етап е осъзнаването и обхватът. Ютуберите - посланици на Play - бяха навсякъде: по телевизията, радиото, по билбордове, материали, POS, навсякъде в интернет и във всяка социална медийна платформа. Третата част е КСО. Играйте и много ютубери в едно съвместно музикално видео, свирено заедно с Големия оркестър на коледната помощ, подкрепяйки достойна кауза. Какви бяха ефектите от това?

Възпроизвеждане на изображение

На първо място, 90% от положителните коментари за марката с двойно увеличение на броя на изявленията за нея. Второ, от проучването Brandscope, поръчано от марката Play, знаем, че сред хората, достигнати от комуникацията с инфлуенсъри, се увеличиха всички показатели, най-важни за марката. Аспектите на изображението като „марка за мен и моите приятели“ или „надеждна марка“ се различаваха с до дузина процентни пункта (интернет потребители, които не са достигнати от влиятелни лица срещу феновете на инфлуенсърите). Трето, от данните от клиента знаем, че в сравнение със стандартните маркетингови дейности, извършвани от марката в Интернет, кампанията с влиятелни лица:

Кампания с влиятелни играчи

Спомняте ли си определения шофьор в началото на тази статия и обяснението на интервюирания: „Всеки прави това“? По същия начин в съзнанието на потребителите не 28 ютубери, изобщо не ютубери, а „Целият интернет отиде в игра“ и именно под този лозунг тази кампания беше реализирана.

Обсъдените в текста казуси са доказателство, че дори силно брандираното съдържание може да бъде посрещнато с много положителен прием. Това, на което трябва да обърнем внимание, не е броят на моментите, в които даден продукт се появява на екрана, а контекстът, в който ще поставим въпросния продукт и историята, която ще изградим около него. Традиционните рекламни съобщения на марката имат много по-слаб ефект върху емоциите на зрителите от видеоклиповете, създадени в сътрудничество с ютубери, които познават аудиторията си и знаят как да общуват с тях. Създателите са в състояние да създават индивидуални видеоклипове, перфектно съобразени с целевата аудитория на марката. Възможно е да се действа ефективно и да се наблюдават конкретни, измерими резултати, а ключът към това е добре обмислена стратегия и точно определени цели. Такива марки като Play или Coca Cola, които са решили да си сътрудничат с влиятелни лица от дълго време, създават силни посланици и по този начин се възползват не само от обхвата и доверието, но и от имиджа на създателите.